Autor: Maximiliano Malfitano Cayuela (Director de Comunicación Institucional de Alta Gerencia Internacional)
Autor:
Maximiliano Malfitano Cayuela
(Director de Comunicación Institucional de Alta Gerencia Internacional)
Hace unos meses mi amigo GOY KARAMELO (creador del grupo KARAMELO SANTO, fundador de EL KANGREJO RECORDS, productor, compositor, cantante, actualmente en Goy Karamelo & Kangrejos) publicó en su Facebook personal un artículo que hablaba de la “piratería” de discos y porque la misma era beneficiosa para los músicos.
Con esa publicación, Goy, me hizo recordar algunos congresos que realizamos con Alta Gerencia Internacional. En esos congresos, durante los años que van desde el 2010 al 2013, en charlas debate de las que participaron no solo Goy, sino también Pablo Cancelliere (durante años trabajo en Universal Music, Emi Music, fundó el sitio Larala.com que difunde canciones de distintos artistas, actualmente es el responsable de Vp -marketing de National Geographic Channel partners), Martín Rea ( fue manager de distintos grupos de música como “Caballeros de la Quema”, “Cuentos Borgeanos” entre otros, durante años trabajo en Emi Music ven el área de marketing, actualmente responsable de muchos de los eventos que realiza el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires), Carlos Fernández ( durante años trabajo como A&R de Emi Music, coordinando la producción de varios discos, para luego desempeñar su carrera en LetBonus, actualmente en el área de marketing de Napster para Latinoamérica), Leandro Aguirre (Manager de distitos músicos como Antonio Birabent, escritores), hablamos de varios temas de la industria musical, de la revolución digital que estaba por ese entonces transformando a la industria, de los pasos que un artista tenía que hacer para presentar un disco, etc.
En resumen, debatíamos sobre un concepto que hoy conocemos como “Music Marketing”. En primer lugar debemos decir que el mercado musical actualmente, es un mercado volátil, con consumidores altamente exigentes que hoy en día tienen con un “click” un abanico de artistas musicales para escuchar e incluso para descargar sus discos.
Pero no siempre fue así. El Mp3 cumplió hace poco tiempo 20 años y en las charlas con Goy Karamelo que mencionaba, siempre hacíamos hincapié en el hecho de que, claramente la creación del Mp3 fue el puntapié inicial de algo que modificaría la industria musical para siempre.
Hasta su creación, los músicos se presentaban en distintos Pubs o lugares para tocar, y se sentían identificados con la canción de AC/DC “Its a long way to the top” (canción que cuenta las desventuras de un grupo de rock para llegar a la cima).
Los músicos que tenían algo de suerte o algún contacto en alguna de las compañías discográficas, lograban que sus demos lleguen a las manos de algún periodista especializado que si le gustaba lo podía llegar a poner en la radio. Luego con más suerte, llegaba a las manos de alguien que trabajaban en la industria discográfica y recién ahí podía grabar su primer álbum para se escuche masivamente y llegue a los locales donde vendían los cd o vinilos.
Obvio para eso había que hacer, promoción, publicidad, contratar a algún periodista que escriba gacetillas respetando la regla de la pirámide invertida y concentrando la información en el primer párrafo de la gacetilla.
El Mp3 permitió que todo eso cambie de forma paulatina pero radicalmente, en la actualidad, los distintos software de grabación permiten a los músicos grabar sus canciones con porta estudios en la comodidad de su hogar, para que luego dichas canciones puedan ser subidas a las distintas redes sociales (luego mencionaremos algunas) o bien en su propia web.
Pero a pesar de ello en estos 20 años, muchas fueron las veces que escuchamos distintas frases, relacionadas con las llamadas descargas ilegales, y todas esas frases nos daban a entender que las descargas eran malas, como si fueran una especie de demonio que haría que todo salga mal.
Nos hablaron de que el derecho de autor lo era todo, cuando en realidad, dicho derecho es simplemente algo elemental para que las canciones queden registradas por los artistas y con ello tengan la propiedad intelectual de las mismas. Ojo, lo que pocas veces nos dijeron durante estos 20 años es que cuando los artistas van a cobrar los honorarios por dicho derecho de autor, el dinero les llegaría con absoluto delay (y no lo digo porque demoren en vender discos o canciones).
También nos dijeron que el intercambio de canciones era malo para los músicos, y recordaba charlas previas a congresos de Alta Gerencia Internacional con Goy Karamelo, en el momento en el que Goy estaba publicando libremente su último disco y yo le decía, “¿brother estas loco?” y él me respondía algo simple que lo puedo traducir de esta forma, el intercambio de canciones permite que las mismas se conozcan en todo el mundo y que distintos usuarios de redes sociales, las recomienden. A mayor cantidad de personas que recomiendan las canciones, podría ser mayor la cantidad de gente que conoce dichas canciones y así, mayor la cantidad de personas que van a los conciertos, conclusión: el músico está feliz (como Riquelme el jugador de futbol) porque en los conciertos el músico obtiene un porcentaje mayor del que obtiene de la venta de discos.
Esto me hizo pensar algo rápido, la revolución digital en la música, creo que no perjudicó a la industria, solo obligo a modificarla por completo y sobre todo obligó a modificar la forma en que nosotros adquirimos las canciones y la forma en que las mismas son promocionadas, sin darnos cuenta.
Pongamos un ejemplo concreto de nuestra realidad cotidiana, vamos a un local que antes vendía solo discos y Cd, nos encontramos con que ahora además vende computadoras, heladeras, televisores, todo tipo de aparatos tecnológicos y al fondo del local, casi en un lugar sin importancia vemos el preciado Cd, discos, etc.
Antes, para los músicos, llegar a ese lugar, era llegar a “EL” lugar, porque era la llamada vidriera, que permitía vender discos, esta venta de discos permitía que los músicos sean conocidos y luego gracias a ser conocidos, los músicos podían llenar los lugares donde se realizaban los recitales.
Siguiendo con ese ejemplo, si el disco llega al local tradicional de venta de discos, sobre el precio de tapa, el llamado “canal de distribución”, se quedaría con el 50 % del valor de tapa, el 50 % restante tiene que repartirse entre la compañía discográfica, la agencia de publicidad, periodistas y los músicos.
Pero adivinen quienes se quedan con el porcentaje menor, exacto; “los músicos”; algo parecido ocurre con la impresión de los libros.
Claramente no es una ecuación favorable ni para los músicos masivamente conocidos, ni para los músicos independientes, que en muchos casos sus discos ni siquiera están en dicha vidriera.
La ecuación es distinta cuando los artistas se presentan en vivo, porque la ganancia mayoritaria de dichas presentaciones es para ellos. Esto lleva a preguntar algo simple, ¿Por qué no distribuir la música de otra forma? Esa pregunta es la que genera el debate constante entre músicos, industria discográfica, canal de distribución, etc.
El artículo que mencione (publicado en el portal http://derechoaleer.org/blog/ ) muestra datos concretos de la industria discográfica en los países sajones y Europa, pero esa realidad no es muy distinta en Argentina o Latinoamerica, según ese artículo “un informe del año 2009 de Nielsen Report citado por la revista Billboard, sólo el 2% de los álbumes editados en los EEUU vendieron más de 5000 unidades. Una investigación difundida en el sitio techdirt indicaba que de cada 1000 dólares ganados el músico se quedaba solo con 23 dólares”, si leyeron bien.
¿Cómo hacer para que esta ecuación no sea tan desigual para los músicos?
La primer solución que se me ocurre, no es muy gentil para los locales donde tradicionalmente comprábamos los discos. Porque dicha solución sería que la música se distribuya sólo de forma digital, pero no creo que sea del todo conveniente. Una segunda solución que se me ocurre para la pregunta, tiene que ver con nuestra realidad actual, donde los discos se distribuyen en dos formatos:
El formato analógico, para esos locales tradicionales de venta de discos:
Este formato no tendría que ser el Cds, sino el regreso al viejo y querido vinilo. Y los artistas presentes en estos locales de venta son aquellos que tienen contrato firmado con alguna compañía discográfica (que podría producir los vinilos).
El formato digital:
Este formato por supuesto es más amplio que el anterior e incluiría no solo a los artistas que tienen contrato firmado con distintas compañías discográficas, sino a todo músico independiente que tenga un demo o una canción grabada. (y que obligaría a modificar la forma de venta incluso en el “canal de distribución”)
Soluciones como las que menciono, tienen debate desde la creación misma del Mp3 y nos lleva a pensar algo simple y concreto: utilizar correctamente el music marketing debería maximizar todas las posibilidades de éxito tanto para los músicos, como para la industria musical y permitiría aprovechar las nuevas tecnologías.
No es casual la creación y enorme crecimiento de aplicaciones y plataformas como Spotify, Deezer, Google Music, Apple Music, Napster, etc.
No es casual que Starbucks haya firmado un convenio con Spotify, para que los que allí trabajan elijan las canciones que más le gustan para que se escuchen en la cafetería. No es casual que las compañías telefónicas abrieron sus propios canales para que escuchemos música en los Smartphone. Y porque digo que no es casual, porque la forma de escuchar canciones es la que cambió, y lo que comenzó paulatinamente a cambiar es la forma de que dichas canciones, se venden.
Estos sitios que muchas veces son por suscripción mensual, permiten que los usuarios escuchen las canciones que quieren en el momento y el lugar que quieren, permiten descargarlas y que los usuarios las tengan en su Laptop, Smartphone, etc. El usuario no siente que abona un dinero excesivo por recibir dicho material, pero finalmente abona por el mismo.
Las compañías discográficas ya tienen en sus sitios web, las pestañas de compra de los discos de los artistas en formato digital, tienen convenios firmados con los sitios que mencionamos antes y eso permite que el usuario directamente compre las canciones en el sitio por ejemplo de Sony Music.
Quedan entonces dos detalles que no son menores, ¿Qué pasará con los locales de venta tradicionales? Es un interrogante que no puedo responder, pero si puedo adelantar que deberían comenzar a “modernizarse” porque aunque hasta a mí me duela, somos cada vez menos los que compramos cd .
¿Cómo los músicos independientes se adaptarán a esta etapa? Esa pregunta tiene una respuesta más fácil. Los músicos independientes tienen acceso a distintos sitios web como por ejemplo Soundcloud, Bandcamp, o incluso Spotify for artists, estos sitios abonan por descarga y escucha de las canciones y además, si los músicos registran sus canciones con el debido el derecho de autor de las mismas (condición para estar en las mencionadas plataformas) , ya no importa que los derechos de autor se cobren con delay, porque no solo pueden publicar el material sino además cobrar por su reproducción y descarga.
Lo beneficioso de la era digital musical que nació con el Mp3, es que pone relativamente a todos los músicos en igualdad de condiciones, permite que los usuarios de las redes sociales, viralicen las canciones, las compartan, las recomienden y lleguen a las manos de muchos.
Queda en los músicos aprovechar las redes sociales para “promocionar” su material de forma adecuada y en hacer crecer sistemáticamente con ello a sus seguidores. Pero para que estos puntos sean realmente fáciles, debemos tener en cuenta algunos puntos.
El primero claramente es conocer al mercado objetivo de consumidores de música en forma digital. Decir que son consumidores “particulares” no es un error, se los denomina de dicha manera porque según distintos estudios de las analiticas de los dispositivos móviles, este tipo de consumidores mira un promedio de 150 veces al día su smartphone. Y por ese punto, no es casual la competencia casi feroz entre YouTube y Facebook para transmitir en vivo los recitales y publicar de forma más rápida los videos de los artistas musicales. Hasta hace un tiempo todo pasaba por YouTube, pero en este año 2015 la plataforma de videos de Facebook creció drásticamente. El plus que tiene Facebook por sobre Youtube es simple, la primera se transformó en la red social por excelencia donde millones de personas interactúan, dentro de esos millones de personas obvio, están los potenciales compradores de música online, y si a ellos les gusta postear en redes sociales ¿porque no debería interesarle a los músicos?. Una conclusión rápida es que los músicos también tienen que interactuar en las redes sociales.
El segundo punto tiene que ver con la competencia, y si bien en el ámbito de la música y la cultura hace mucho ruido esa palabra, hay que tener en cuenta que hay muchos grupos musicales con estilos similares y la clave por supuesto es diferenciarse. Y una forma de diferenciarse puede ser el punto de interactuar con los “fans” y como interactuamos. También obvio, otra forma de diferenciarse tiene que ver con la innovación, y no me refiero a cambiar drásticamente el estilo musical, sino a innovar con videos creativos, con imágenes y posteos que llamen la atención, etc.
Eso último me lleva a pensar en un tercer punto que tiene que ver, ahora sí, con las redes sociales, muchas veces mencionamos la palabra interactuar con los “fans”. Las redes sociales claramente son el punto ideal para que esto se produzca, pero se debe tener en cuenta en primer lugar que hay que trazar una estrategia para aumentar seguidores, porque es obvio que necesitamos muchas personas en por ejemplo nuestra fan page, para que el material, nuestros posteos, etc se viralicen y simplemente sean interesantes para la “comunidad global”. Existen plataformas que nos permiten captar seguidores de cuentas similares a las nuestras (la tecnología siempre nos da una mano), pero cuando hablamos de estrategia para aumentar seguidores, no solo nos referimos a sumar gente por default, sino que nos referimos también a sumar seguidores por interés. Y para ambos puntos, debemos tener en claro que no todas las redes sociales son iguales. Por ejemplo, Facebook, esta es una red social que le da mucha importancia al contenido visual, con lo cual nuestros posteos tienen que ser también visualmente atractivos (con imágenes que ayuden para ello) para sumar seguidores.
Debemos tener en esta red social, especial cuidado con el “autobombo”, muchos músicos caen en esa trampa y no es recomendable, porque termina cansando a los seguidores en la red y eso es algo que nadie quiere, siempre se recomienda que la proporción de contenido sea repartida en un 80 % – 20 % donde el último porcentaje es el que debería destinarse al autobombo.
Si hablamos de Twitter, debemos tener en cuenta que es una red social, en la que se interactúa de forma mucho más dinámica y nuestros post (resumidos en 140 caracteres) deben ser totalmente llamativos (en este punto podría servirnos la famosa pirámide invertida que utilizamos los periodistas, donde toda la información principal es resumida en el primer párrafo de la nota).
En ambas redes sociales podemos compartir el contenido subido en Youtube, pero debemos recordar que también podemos subir nuestros videos en Facebook y que al subirlo ahí, le da al músico un poco más de protección de descarga.
Como decíamos al comienzo del post, la aparición del Mp3 obligó a la industria musical a redefinirse y a cambiar puntos que anteriormente se hacían de forma casi automática por la misma industria, hoy en día, generalmente los músicos independientes saltean varios pasos para la promoción de sus canciones y se apoyan en las redes sociales, en el boca a boca digital para promocionar sus conciertos, eso es bueno pero hay que recordar los puntos marcados con anterioridad.
Y otra cosa importante a tener en cuenta es ¿como los grandes sellos discográficos se adaptan a las nuevas tecnologías? si continúan “vendiendo” canciones a través de sus propios sitios web o siguen llevando a cabo la idea de que también se venda un material físico de los discos, regresando al vinilo.
Sé que este debate no terminó, y que a medida que los meses pasan el panorama se aclara un poco. Quizás cómo dicen las canciones de Diego Torres y Alejandro Lerner: Para tratar de estar mejor, dimos la vuelta y llegamos al mismo lugar y si, no se acabó el fuego, habrá que volver a empezar. Retomando el vinilo y al mismo tiempo descargando y comprando música digital.
P.D: En casa tengo uno Carry Your Music, como el de la foto y lo conecto al edad Table y mis oídos se deleitan.
Bibliografía de Fotos: