Autor: Santiago Elia (Director de Innovación de Alta Gerencia Internacional)
Autor: Santiago Elia
(Director de Innovación de
Alta Gerencia Internacional)
En las viejas épocas del Marketing, reinaban los principios como el de las 4Ps de Edmund Jerome McCarthy, que fue propuesto en 1960 (si, 1960, no hay un error de tipeo). Con el pasar del tiempo, se le agregaron más “Ps” se cambiaron las “Ps” por “Es” o “Cs” pero en definitiva todo rondaba en que tan bueno era un ejecutivo de marketing manejando el branding, la estrategia de marketing, las relaciones públicas, la logística y la publicidad. El mundo para Don Draper, era más fácil.
Los objetivos de los ejecutivos de Marketing no se modificaron, la frase de Peter Drucker “El propósito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien, que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo” sigue teniendo en la actualidad la misma validez.
Lo que si cambió, y de manera radical, es cómo alcanzar esos objetivos. Todo empezó con el amanecer de la era digital y la aparición de lo que en ese momento era un nuevo medio: Internet.
Los ejecutivos de marketing tuvieron que aprender sobre un medio que cuestionaba la visión del Marketing masivo y el Marketing directo, un medio que podía ser tan masivo como directo en la misma campaña. Para ese entonces la famosa frase de John Wanamaker “La mitad del dinero que gasto en publicidad es desperdiciada, el problema es que no se cuál mitad es” empezaba a ser cosa del pasado.
Así surgió el Marketing Digital y los ejecutivos de Marketing tuvieron que sumar conocimientos cómo: Desarrollo de sitios, campañas de banners, email Marketing, Analíticas web, Search Engine Optimization, Search Engine Marketing, modelos económicos de Long Tail y a medida que los celulares comenzaron a evolucionar, Marketing Contextual y Marketing Móvil.
En los últimos años, pasaron 3 cosas que volvieron aún más compleja la vida de los Marketineros.
Amazon y su modelo de negocios exitoso generó muchos cambios pero principalmente modificó 3 aspectos. 1) El inventario y la economía de la escasez. Teorías como la de “Long Tail” de Chris Anderson, re inventaron los modelos de negocios; 2) Los clientes empiezan a tener una voz firme, ellos dan su opinión y hacen comentarios sobre todos los productos. Esto cambió nuestra relación con los consumidores para siempre. 3) El relacionamiento de productos. Llevó la idea de bienes complementarios a niveles insospechables, personalizando la experiencia de compra en base a los gustos personales.
Smartphones. Lo que empezó como la 4ta pantalla, hoy es definitivamente la número 1. Nuestros consumidores están conectados 24×7 y esperan lo mismo de nosotros. Los celulares no son solo una forma de relacionarnos con ellos, además tienen GPS, acelerómetro, giroscópio, brújula, cámara de fotos, sensores de luces, sensores de proximidad, etc. Si sabemos como usar todas esas herramientas a nuestro favor, el potencial es ilimitado.
Social Media. Los 3 principales elementos son la Participación: Se alientan las contribuciones y el feedback, lo que borra la línea entre medio y audiencia. La Conversación: Los medios tradicionales están orientados a la difusión, los medios sociales buscan una conversación de dos vías. La Comunidad: Los medios sociales permiten que las comunidades se creen de manera rápida y efectiva alrededor de intereses en común.
Esto reformula varios conceptos, por un lado nuestra comunidad es el propio medio y los costos de pauta pueden ser muchos menores. Pero por el otro, democratiza nuestra marca y producto. El cliente tiene ahora la voz y él va a decidir conversar con nosotros, no solo escuchar.
Hoy vivimos en un mundo en el que los consumidores basan su decisión con información casi perfecta. Escuchan a sus pares, investigan online y se quejan (o elogian) en medios sociales. No importa dónde estén en el mundo, pueden acceder a un infinito número de opiniones de otros consumidores, incluso estando en nuestra tienda, lejos de una PC, pueden comprar un producto de nuestra competencia.
Por eso es importante que:
Toda acción de Marketing tiene que basarse en contenido y contenido de calidad. Sino se perderá en el éter. En un mundo lleno de opciones y con poco tiempo para prestar atención, las cosas nunca fueron más fáciles de ignorar.
Tenemos que estar disponibles 24×7. No hay que tener presencia en todos los canales, hay que elegir los canales basados en una razón y conocer los códigos de conversación de ese canal (no se puede tardar 24hs en responder un tweet, o responderlo con un número de teléfono a dónde llamar)
Big Data y A/B Testing. Tenemos toda la data que necesitamos disponible, hay que saber usarla e interpretarla. No existen más las decisiones que se toman por instinto, todo puede ser basado en pruebas y datos.
Personalización. Nuestros clientes saben que tenemos toda su información y esperan que basemos su experiencia con nuestra marca en eso. Que un contestador de un banco nos pida nuestro número de documento para que luego la operadora lo vuelva a hacer o recibamos un mail enviado a toda la base que diga “A todas nuestras clientas, Feliz día de la mujer” es intolerable.
¿Esto es todo?
Lamentablemente la respuesta es no, hay tendencias que van a volver a patear el tablero y para las cuáles hay que estar preparado.
Internet de las cosas. Business Insiders está estimando que para el 2017 las “cosas” (Autos, TVs, Elementos vestibles, Electrodomésticos) conectadas a Internet van a superar en cantidad a todas las tabletas, smartphones y PCs juntos.
Impresoras 3D. Las impresoras 3D nos permiten crean un objeto físico a partir de un archivo digital de manera muy sencilla. El proceso de construir una capa sobre otra, permite realizar estructuras más complejas que con modelos tradicionales de manufactura.
Esto no solo afecta a los procesos de producción y logística, sino que también abre una era de personalización masiva. En enero de 2013, Nokia anunció que entregaba al público los archivos para las fundas de su teléfono celular Lumia 820 para que sus consumidores creen sus propios diseños y los impriman.
Y como último punto, me gustaría destacar a las Neurociencias. Consciente o de manera inconsciente el cerebro es quien decide por nosotros. Mientras más logremos entenderlo, más vamos a poder influenciarlo. Este es un tema cada vez más presente en el mundo del Marketing, organizaciones y negocios. Recomiendo investigarlo. En Argentina hay excelentes autores que están liderando la temática.
Antes de despedirme, un consejo práctico: Eviten, a toda costa, los códigos QR. Suelen estar erróneamente utilizados en un 95% de las veces.