Autor: Santiago Elia (Director de Innovación de Alta Gerencia Internacional)
Autor: Santiago Elia
(Director de Innovación de
Alta Gerencia Internacional)
Este artículo fue publicado en el 2do número de la Revista Administración Cultura y Creatividad
Woody Allen decía “En mi casa mando yo, pero mi mujer toma las decisiones”. La tecnología digital modificó a las industrias culturales y de entretenimiento. Ahora, como espectadores, no mandamos, pero tomamos las decisiones.
Desde mi punto de vista, para entender la evolución de la cultura y su gestión, impulsada por la revolución digital; el estudio del entretenimiento nos genera un perfecto marco de referencia.
Tanto Hamlet como las tragedias griegas son entretenimiento, Shakespeare escribía sus obras pensando en el bordereau. Lo que Alexandre Dumas hacía para mantener a su audiencia, es definitivamente diferente a lo que Justin Bieber hace, pero ambas tienen la misma intención. Mantener nuestra atención.
En ese sentido, entender como el paradigma digital modifica como producimos, distribuimos y consumimos entretenimiento, nos prepara para entender el impacto en el resto de las expresiones culturales.
En primer lugar, es imprescindible modificar la creencia que la Revolución Digital generó, tan solo; la aparición de un nuevo medio llamado Internet que se agrega a los ya existentes (Cine, Radio, TV, etc). Eso es solo la punta del iceberg.
La Revolución Digital está modificando profundamente todo a nuestro alrededor y particularmente el modo en que generamos, distribuimos y consumimos contenidos en los viejos y en los nuevos medios.
Consumo y Distribución
Aunque muchos no lo recuerdan, porque no tenía presencia en Argentina, Netflix era una empresa dedicada al alquiler de DVDs. En el 2007 empezó a prestarle atención al streaming digital de contenidos y eso fue el comienzo de algo. Hoy hay gente que argumenta que los mejores guionistas y personajes ocurren en las series y no en el cine.
Esto no significa que los cines vayan a desaparecer, pero seguramente vayan a modificar su negocio. La idea de ventanas de estreno, va a terminar siendo algo incomprensible para las próximas generaciones de cinéfilos. Las audiencias van a terminar decidiendo antes del estreno que películas prefieren ver en el cine, como parte de una experiencia social y cuáles en su hogar. Esta decisión no va a estar basada en ventanas de estreno sino en el propio contenido. Por ejemplo las comedias suelen ser mucho más divertidas rodeados de otras 200 personas compartiendo esa experiencia. Mientras que los documentales, que históricamente tienen poca presencia en el cine, han adquirido una renovada popularidad en los servicios de streaming o de VOD.
Nuevas tecnologías que amplíen la experiencia a la hora de mirar una película y que sean difíciles de reproducir en el hogar también van a ser parte de mantener la importancia del cine como medio. La evolución del 3D en algo más experiencial, que involucre otros sentidos o la evolución a experiencias más inmersivas donde las pantallas rodeen a la audiencia pueden ser algunas opciones.
Un ejemplo de esto se dio con el estreno de Interestellar del director Christopher Nolan. En algunas ciudades de Estados Unidos y con una combinación entre IMAX y los headsets de realidad virtual Oculus Rift, los participantes vivieron una experiencia inmersiva a bordo del “Endurance” comandado por las estrellas del film.
Adicionalmente a esto, se va a observar una evolución natural de la distribución de contenido on demand. Algo que ya está ocurriendo en diversas industrias, donde aparecen referentes como AirBnb o Uber que conectan una necesidad directa con alguien ofreciendo una solución sin necesidad de un intermediario.
Un apartado especial necesitan tecnologías de realidad virtual como los Oculus Rift o el HoloLens de Microsoft. Accesorios que nos van a permitir llevar la experiencia de entretenernos a lugar impensados. Desde video juegos super realistas, ir a conciertos en vivo por más que sucedan al otro lado del mundo, revivir experiencias como el último recital de Los Beatles en la terraza de la disquera Apple o presenciar películas o series de televisión en las que podamos caminar dentro.
Producción
Además de las obvias mejoras a nivel tecnológico en la producción de series y películas, Marco Polo, una de las últimas series originales de Netflix está filmada y streameada en 4k, el paradigma digital está modificando aspectos básicos de la generación de contenidos.
Tanto Amazon como Netflix han demostrado que la idea y necesidad de la existencia de pilotos evaluados por ejecutivos y especialistas en investigación de mercados para predecir el comportamiento de una serie es, cuanto menos, anticuada.
Amazon desde su productora Amazon Studios permite a cualquiera enviar un guión o proyecto, votar o elegir los mejores guiones e incluso elegir entre los mejores pilotos desarrollados cuál va a convertirse en una serie. Es la definición de Crowdsourcing.
La serie Transparent, reciente ganadora del Globo de Oro como mejor comedia, es un ejemplo de este modelo.
El enfoque de Netflix es un tanto diferente, directamente no cree en los pilotos. Al contar con una enorme cantidad de información de los más de 58 millones de subscriptores en 50 países y aplicando algoritmos basados en Big Data ha logrado generar exitosas series.
House of Cards es el ejemplo por definición de este modelo y de acuerdo al propio Kevin Spacey, no solo la estrella sino uno de los productores ejecutivos, la confianza de Netflix a la hora de financiar la serie estaba basada en información que ellos extraían de sus propios subscriptores. Por ejemplo: las películas de David Fincher, en especial The Social Network, eran muy populares entre sus subscriptores. Además, la versión inglesa de la serie era bastante mirada y dentro de los que miraban esta versión, también miraban muchas de las películas protagonizadas por Kevin Spacey. Todo cerraba.
Netflix sabe qué película o serie miramos, cuándo la miramos, si la miramos completa, cuando hacemos pausa, desde dónde la miramos, que dispositivo usamos para mirarla, las búsquedas que hacemos, las calificaciones que damos, los actores, productores, directores y cientos de datos más. Esto le da una ventaja, no solo a la hora de elegir contenido para financiar, sino los momentos más propicios para estrenarlos.
Otro profundo cambio, que es imposible dejar de lado, tiene que ver con la narrativa en la televisión. El hecho de que la tecnología nos permita ponernos al día si nos perdemos un episodio o mirarlos en forma cronológica en el momento que queramos, libera a los guionistas de la necesidad de que cada episodio se sostenga por si mismo o perder audiencia a lo largo de una serie por no poder seguir la historia al haberse perdido algún episodio.
Esto permite una narrativa mucho más compleja, desarrollo de personajes más profundos e historias más atrayentes. Incluso nos deja con la sensación que los mejores guionistas han cambiado el cine por la televisión.
Contenido Generado por el Usuario
Solía ser simple: un libro, un autor. Una película, un guionista y un director. Una canción, un artista.
Los artistas eran unos pocos, los espectadores éramos muchos. No era fácil dar el salto y pasar de espectador a artista. Hoy la línea es borrosa.
No solo cualquier persona puede escribir un libro, filmar una película o grabar una canción sino que además puede distribuirla a millones de personas sin mayores problemas. Pero además de eso, las canciones tienen remixes, los videos tienen mashups y en muchos casos más populares que las piezas originales.
La tecnología facilita este movimiento de construcción cultural y deja borrosa la línea entre el arte y el espectador.
¿Dónde termina el arte y empieza el amateurismo? Es imposible saber.
Nuevos modelos de negocios.
Terry Jones, miembro de Monty Phyton y director de la película “La vida de Brian”, al contar la historia de cómo se financió la película. Hace alusión al momento en el que EMI decide dejar de financiar la producción. Obviamente sin una gran compañía detrás, filmar una película de ese tamaño era imposible.
George Harrison, amigo de Terry Jones y fanático de Monty Phyton, al enterarse de que la película no iba a realizarse, decide financiarla. Él mismo explica que lo hizo solo porque había leído el guión y quería ver la película en el cine.
En esa época, para financiar una película solo porque uno quería verla, había que ser un Beatle. Para el resto de nosotros, era imposible.
Hoy la tecnología modificó eso y el crowdfunding (o micromecenazgo) no solo es viable, sino bastante corriente. Hay cientos de ejemplos.
Lo que en general se pierde cuando se discute sobre crowd funding es que no solo tiene que ver con la financiación sino con una validación de mercado.
Quienes nos financian, no solo nos están dando el dinero sino que además se convierten en evangelistas y embajadores al momento en que la película, serie o disco llega al mercado.
Los modelos que más se destacan dentro de las plataformas de distribución de contenido son: El modelo de subscripción (Netflix o Amazon Primer) y el modelo de Pay per view (iTunes o Cable Visión on demand).
El primero está demostrando ser un poco más popular y es aplicable a cualquier tipo de contenido. Netflix ofrece una subscripción a contenidos audiovisuales, Spotify a música y Amazon también la ofrece a libros.
Un modelo menos explotado es el de afiliados. Un buen ejemplo de este es Shazam, la aplicación que nos permite reconocer todas las canciones. Al reconocer la canción, Shazam nos ofrece comprar el tema en las plataformas más populares y cobra un % por cada venta que genera.
Inteligencia Artificial y Big Data
Se dice que en el futuro vamos a tener más tiempo de ocio y por consiguiente más tiempo para dedicarle a actividades de entretenimiento y culturales.
Este tiempo extra no va a compensar la cantidad de contenido que se está generando, no hace falta que aclare que cantidad va en detrimento de calidad; lograr separar lo que nos interesa o nos gusta va a ser uno de nuestros principales problemas.
Para eso muchas plataformas de distribución están trabajando en motores de recomendación basados en inteligencia artificial o en algoritmos de Big Data. El departamento que mantiene el sistema de recomendaciones de Netflix, de acuerdo a Neil Hunt (Chief Product Officer) emplea a más de 300 personas y gasta unos 150 millones de dólares por año.
Un futuro en el que mi TV sepa que películas y series ya vi, cuáles me gustaron, cuáles recomiendan mis amigos, mi estado de ánimo, si la voy a ver en el Living o en la habitación, si estoy solo o acompañado, cuanto tiempo tengo disponible y use todo esa información para recomendarme algo y de paso me recomiende qué cenar, suena como un futuro interesante.
El principal tema, como decía el Tío de Peter Parker, es que con un gran poder viene una gran responsabilidad y no estoy seguro de querer que alguien sepa todo eso de mi.