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Una Visión del Marketing basado en experiencias

Actualizado: 21 de mar de 2019


Autor: Pedro Flores Peña (Director de Alta Gerencia Internacional - Perú)







Autor:


Pedro Flores Peña

(Director de Alta Gerencia Internacional - Perú).


Docente, Asesor Legal y Consultor Empresarial.

Especialista en Marketing. Conferencista.






La experiencia de la gestión de marketing, más allá del marco teórico, resulta ahora necesaria para entender la evolución del consumidor en América Latina, cuyo comportamiento ha venido evolucionando en forma común en toda la región como emergente, basando su decisión de compra en abundante información, parámetros de cálida, herramientas de la globalización, pero a pesar de cumplir estas exigencias, ya no resultan suficientes, debido a que el consumidor busca expectativas y valor significativo en el producto y servicio; entonces queda el reto para que las empresas satisfagan esta calidad del servicio con un sentimiento (brand equity) que se perciba como sólido y cuyo resultado debe estar en la fidelización y lealtad.


Cuando los niños en el mundo del Marketing transcurren tomando experiencias que son abastecedoras de vivencias saludables para las personas que como yo pretendemos realizar investigaciones de marketing.


Con estas experiencias ganadas por la universidad de la vida, y por los viajes inagotables en nuestro continente, considero mi aporte a la gestión estratégica de marketing con una perspectiva del consumidor en América Latina.



Si bien los consumidores buscan satisfacción de necesidades, es importante identificarlos en lo que más se pueda; la gente va cambiando de bienes y servicios en la medida que va desarrollando las distintas etapas de su vida.




Los gustos respecto a las comidas; por ejemplo, en la etapa de tu niñez, las comidas te preparaba mamá con recomendación de la abuela y que muchas veces ni los nombres sabes de tales alimentos, te lo aseguro que saliendo de tu niñez no volverías a probarlos.


De igual forma, con respecto a la ropa, pues en una primera etapa vestimos como podemos, usando ropa de invierno en el verano, o viceversa, o ropa desgastada y en algunas oportunidades hasta sucia.

Los cambios en las etapas de la vida suelen ser producto de factores demográficos y de algunos cambios de la vida como el matrimonio, la convivencia, el nacimiento de los hijos, cuando buscas una seguridad en tu hogar con un departamento, o una casa, inclusive hasta cuando te divorcias, entre otros factores de las distintas etapas que todos tenemos en común.


Considero que para desarrollar una adecuada gestión inicial se deben evaluar dos factores, como lo he considerado dos elementos claves: el P.C y el P.E.


El P.C. es la predisposición de compra; es decir, las ganas, el deseo que una persona puede tener para adquirir o tener algo; es cierto que un niño puede querer un modelo de bicicleta, un color de moda para su bicicleta, pues tiene el P.C., la predisposición, muy fuerte pues se convierte en influenciador en el proceso de compra.


¿Pero tiene el P.E.? Veamos, entonces, cómo lo he definido; como la predisposición económica; es decir, el dinero o el efectivo para dicha compra. El niño no cuenta con dinero y recurre al agente…sus padres. En la ciudad de la Paz me choqué con un niño que pedía a gritos –y con berrinches incluidos- una patineta a su madre, ella respondió de forma contundente: “Si la quieres, cuando trabajes, ahora solo confórmate con mirarla”. Su deseo quedo de manifiesto; es decir, su P.C., pero a su edad su P.E. lo limitaba.



Entonces, ¿Dónde empieza el proceso de compra de los consumidores? ¿Cuando contamos con los dos factores?. ¿Y cuándo es ello? En un análisis situacional podremos decir que es en los jóvenes solteros y con trabajo; el sustento es muy simple: no hay carga familiar, no gasta en hijos, leche, pañales, colegios, etc., pero si gasta en su deseos, caprichos y gustos exigentes, y gasta porque cuenta con el otro factor: el económico que le da su estabilidad laboral.



Pero ¿Qué sucede cuando este joven se junta con otro(a) que tiene la misma condición? La respuesta es muy simple, en mi país ya están la llamada de los bancos a la orden del día ofreciéndoles las tarjetas de crédito con los dos factores muy marcados.

Y así pasan a otro estado. Cuando ya tienen hijos pueden continuar siendo interesantes, pero su P.C. ya no está orientado para ellos solamente; ahora ya se empieza a pensar en los hijos, se limita el deseo personal al familiar; es decir, se vuelve más reflexivo, deja de ser muchas veces impulsivo.


En Buenos Aires me encuentro con una delegación muy numerosa de chinos que tomaron un paquete turístico. Pero ¿que tenían en común este grupo de personas? La edad. Todos ellos son parte de la generación más simple; es decir, ya trabajaron, no tienen carga familiar y más bien los hijos aportan con una pensión moral, entonces con ese dinero y con ganas de conocer el mundo van a conquistar los distintos mercados latinoamericanos. Esta etapa de marketing turísticos juega un rol determinante, su nicho ya está definido.


Sin lugar a dudas, luego de esta visión nos podemos dar cuenta de que somos reflexivos, impulsivos y sumamente emocionales; es allí donde encontramos la tecnología, los grandes avances, la era del cuello y del dedo, pues ahora andamos con la cabeza hacia abajo y con el dedo mas ágil que nuestras propias piernas, ¡valla rapidez para escribir¡ necesitamos imitar usos tecnológicos para estar dentro de una sociedad emergente, eso es lo que he encontrado en común en distintos que vengo visitando.


Finalmente, analizamos cual es el rol de la ocupación de los trabajadores de América Latina; tomo como referencia lo que comenta Phillip Kotler en su libro Marketing (decimocuarta edición): que los trabajadores de cuello azul suelen comprar ropa de trabajo más resistente; es decir el trabajador común compra más por una necesidad de vestimenta social, en tanto que los ejecutivos de compran mas trajes para actividades de negocios. Por consiguiente, por su actividad laboral, son entes más sociales que necesitan interactuar.


Los mercadólogos buscan, dice el autor en mención, identificar a los grupos ocupacionales que tienen un interés por encima del promedio en su productos y servicios. Una empresa, incluso, podría especializarse en fabricar productos que sean necesarios para cierto grupo ocupacional específico. Y esta afirmación no deja de tener algunos argumentos sólidos para nuestra región, pues el marketing ha segmentado bien su mercado para crear distinción en la forma de vestir.


Es preciso recalcar que la publicidad ha determinado un rol determinante en nuestros países; si algo tengo que reconocer es la inmensa creatividad y desarrollo de las herramientas de merchandising, pues encuentro muy común “persuadir” sugestivamente con esquemas publicitarios que no solo llegan a la curiosidad, sino también al deseo interno de ¡comprar ya!


Uruguay fue, a mi parecer, un país que afecto mucho a la sensibilidad de comprar, pues empezaron a trabajar mucho la parte afectiva y emocional; tomo como referencia el coach deportivo en una cruzada a nivel nacional apoyándome a su selección en el último mundial.


Todos estos efectos fueron tomados en forma pausada pero segura por los especialistas de marketing, pues la aparición de la globalización y nuevas propuestas tecnológicas se convertían también en una nueva herramienta de gestión, y claro que lo han sido; rapidez, búsqueda de fidelización y campañas de lealtad más sólidas deberían ser el objetivo de las herramientas tecnológicas. Sin embargo, me costó entender a una señora en la Ciudad de Lima, quien en un supermercado se resistía a comprar frutas y verduras. El motivo fue muy simple; en su respuesta dijo: “Necesito ser atendida por mi vendedora que me hace sentir caserita,” pues el tacto que si bien es cierto no tiene tanta relevancia como la vista, si juega un rol determinante de sentir…al producto o lo que va a comprar; sensación de pertenencia .Aun así en Santiago de Chile encuentro una tienda muy reconocida de vestidos de novia que versaba literalmente en los vestidos de muestras: “Prohibido tocar”. Yo pregunto: ¿Cuál es la sensación de una mujer para casarse, cuál es su ilusión?...Exacto. El vestido; sentirse novia en ese momento y los factores fenomenológicos entrar en su cerebro: probar, sentir, pero no tocar…rechazo versus necesidad, el costo-beneficio de esa tienda debería asumirse al momento de mostrarlo.


Frente a estos escenarios encuentro una propuesta muy marcada: "todas las empresas ofrecen lo mismo". Entonces, ¿Dónde está la diferencia? Simple. En la personalización, en calidad y valor y servicio que puedas transmitir. ¿Por qué? Pues la respuesta la comparto con los autores Christopher Lovelock y Jochen Wirtz, en su libro Marketing de servicios (séptima edición, de la editorial Pearson). “La expectativa del Servicio”: Las expectativas se forjan durante el proceso de búsqueda y toma de decisiones, y están muy influidas por la búsqueda de información y la evaluación de los atributos. Las expectativas, incluso, pueden ser especificas de cada situación y, finalmente, las expectativas también cambian con el paso del tiempo y están influidas por factores controlados tanto por el proveedor (publicidad, fijación de precios, nuevas tecnologías e innovación de servicios) como por las tendencias sociales y el mayor acceso a la diversidad de información.


Para puntualizar, las herramientas de la gestión del marketing no solo están en el soporte de la globalización con novedosas herramientas tecnológicas que ayudan considerablemente a la fidelización y lealtad oportuna, sino en la personalización de calidad del servicio y en el verdadero valor afectivo y emocional que cada persona (como parte sistémica de la empresa) debe aportar para contribuir a un mercado más productivo para una región.





Cuando nos referimos a esas herramientas tecnológicas pudiéramos estar refiriéndonos a unas de la más usada por empresas muy competitivas en el mercado son los "Segmentos del consumidor", entonces ¿Qué es un segmento del mercado? Un segmento de mercado está formado por un grupo de consumidores que van a compartir una serie de necesidades comunes que los van a diferenciar de otros segmentos. Es decir, que van a responder del mismo modo o de una forma muy similar a las acciones de marketing que hagamos.

El objetivo por lo tanto será identificar esos segmentos y tratar de ofrecerles una propuesta adaptada a sus necesidades.


Un ejemplo de ello es en, la política de marketing de BMW cuando se dirige a personas jóvenes con un poder adquisitivo alto es diferente a la comunicación general que hace. Utiliza un producto diferente, un precio distinto y una comunicación adaptada a ese segmento. Por lo que cuando vamos a segmentar el mercado vamos a tener que adaptar también nuestra estrategia de marketing mix. ¿Qué quiere decir esto? Que tendremos que adaptar las variables (Precio, Producto, Promoción y Distribución) a las necesidades del segmento.



Para entender mejor, lo que hace la segmentación es dividir un pastel en diferentes trozos. Mientras que el mercado meta o mercado objetivo va a ser la parte del trozo del pastel que nosotros nos vamos a comer. Para aclararte todavía más el concepto voy a explicarte en qué consiste la selección de mercados objetivos (público objetivo). Principalmente consiste en evaluar cuál es el atractivo de cada segmento de mercado y decidir a cuántos de ellos va a “atacar” la empresa.


Esta decisión obviamente, va a depender de los recursos y las capacidades de que disponga la empresa.

Si te has parado a leer detenidamente la definición, yo creo que puedes intuir para qué sirve la segmentación de mercado. El principal objetivo consiste en segmentar el mercado para poder dirigir las acciones de marketing a un público con unas variables comunes. Te pongo un ejemplo para que lo entiendas mejor. Imagina que estás pensando cómo hacer una campaña en Facebook Ads y dudas cómo segmentar a tu público objetivo. Para ello antes has analizado las diferentes variables de segmentación para conocer los gustos, intereses y motivaciones de tu buyer persona.


Otro objetivo importante es mejorar y desarrollar las habilidades (personal calificado), así como la productividad. Además, considera importante mejorar el factor tecnológico que se utiliza en las organizaciones, a fin que satisfaga al trabajador y a las distintas necesidades que se puedan presentar en el mercado. Por consiguiente, se mejora el rendimiento económico de las empresas que se reflejaran en utilidades.


Ahora el responsable, Gerente de Marketing, debe entender que una adecuada administración del marketing, empieza por comprender que el marketing es un sistema interactuado y que forman un todo unificado; en el que las actividades que interactúan incluyen una organización totalmente comprometida hacia el cliente como objetivo principal, con un producto, servicio o idea que empieza a comercializarse de manera que se pueda poner de manifiesto los principios básicos de la administración.


Podemos ejemplificar estos objetivos de la siguiente manera. Un enamorado le regala un oso de peluche a su novia por su aniversario por la muestra del tremendo amor que le tiene. La novia ajena al monto que el novio ha pagado por el peluche, adquiere un sentimiento particular de cariño y afecto hacia el peluche debido a que este se refleja el sentimiento de su enamorado. Finalmente, definiremos literalmente al mercado, es decir, el lugar donde existan personas que tienen necesidades y deseos por un producto o servicio y que a la vez tienen la capacidad adquisitiva y predisposición para comprarlo y satisfacer dichas necesidades. En este lugar, deben existir compradores y vendedores.


Es un hecho que el fabricante o prestador de servicios debe convencer a su target (mercado objetivo) de que su producto o servicio va a satisfacer su necesidad, mejor que el de la competencia, y para hacerlo éste trata de desarrollar una imagen especial del producto o servicio en la mente del cliente, creando un posicionamiento para ubicar al producto o servicio en la mente de los clientes.


Por eso debe quedar claro que "Posicionamiento" no se refiere al producto, sino a lo que se crea en la mente de los clientes o las personas a las que se quiere influenciar.

La forma en que el producto o servicio es percibido o posicionado dentro de la mente de los consumidores puede ser más importante para su éxito, que el mismo producto o servicio en sí; McDonalds no vende hamburguesas, vende sonrisas; Xerox no vende equipos de copiado, mejora la productividad de las oficinas; Dominos Pizza no vende pizzas, vende tiempo de entrega; Banamex no vende tarjetas de crédito, vende poder de compra; Telmex no vende líneas telefónicas, vende lazos de afectividad, Pricewatherhouse no vende abogados, vende soluciones; estos son algunos clásicos ejemplos de posicionamiento.


El posicionamiento se refiere a las estrategias orientadas a crear y mantener en la mente de los clientes un determinado concepto del producto o servicio de la empresa en relación con la competencia, siendo parte de una progresión natural cuando se utiliza la segmentación de mercado.


Ante tantos productos, compañías y ruidos de hoy en día, el enfoque fundamental del posicionamiento, no es partir de algo diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; ordenar las ideas existentes. La mejor manera de llegar a la sociedad sobre saturada de información es con un mensaje simple y penetrar en la mente, concentrados en el receptor y en cómo tiene que ser percibido y no en la realidad del producto.


Si nuestro mensaje tiene como objetivo el cliente y no en el producto, se simplifica el proceso de selección, con conceptos y principios que pueden incrementar la efectividad de la comunicación, la cual se basa en el concepto de que la comunicación debe tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias.


Para fijar el mensaje en la mente de un modo imborrable no es el mensaje lo más importante, sino ser el primero en penetrarla, de hecho es muy difícil entrar, si lo hacemos en segundo lugar. Sin embargo, hay ciertas estrategias de posicionamiento para aquellos los que no son el número uno. Uno de los retos fundamentales que toda empresa debe considerar es que los consumidores identifiquen claramente sus productos y/o servicios y que la refieran frente a la competencia. La marca es un elemento clave, es uno de los activos más importantes de una empresa, tan fundamental como su gente.


Respecto a la identidad de marca y sus objetivos, deberíamos mencionar a un artículo publicado en la revista bimestral “Classis News”. Según la publicación, “la identidad de la marca es el conjunto de activos y pasivos vinculados al nombre y símbolo, compañía o a los clientes que la utilizan. Resulta obvio entonces que el objetivo es sumar valor, construir una imagen (posicionamiento) y una identidad poderosa; se podría resumir el objetivo de conseguir el reconocimiento, la fidelidad, un halo o estándar de calidad y asociaciones positivas. Una marca es un activo muy valioso pero difícil de ver a simple vista, Los activos de la hora del balance se pueden ver y comprar fácilmente pero resulta mucho más difícil hacerse de la propiedad y construir un activo intangible, estrechamente vinculado con las percepciones de los clientes y cuya construcción puede tardar años”.


La cita del artículo titulado “Branding” señala que la construcción de marcas afronta siempre una serie de problemas, especialmente, presiones; algunas internas como la presión para competir por precios, la falta de planeamiento estratégico, las complejas relaciones entre las diferentes marcas de la propia empresa y una serie de decisiones de corto plazo vinculadas a resultados inmediatos.


Asimismo, también se presentan problemas externos como el exceso de competidores que atacan a los consumidores con productos (y marcas) para la misma categoría, la fragmentación de los mercados, la rápida innovación y aparición de nuevos productos, entre otros. A esto se suma otra dificultad el hecho de que construir una marca puede no resultar tan complejo como mantener su momento tácticamente y gestionarla estratégica mente.


La historia demuestra que la primera marca que entra en el cerebro logra generalmente el doble de participación en el mercado a largo plazo que la número dos y el doble nuevamente que la número tres. A corto plazo los líderes son casi invulnerables, sin embargo el liderazgo no significa el final de un programa de posicionamiento, solo es el principio, se encuentran en la mejor posición para aprovechar las oportunidades y deben emplear constantemente el poder de su liderazgo para mantener fuera a la competencia. Y si no es el primero en llegar al mercado, lo que menos se debe de hacer es imitar al líder, esto no contrarresta el posicionamiento del primero, sólo confunde, pero tampoco basta con ser mejor que el competidor, hay que lanzar una estrategia en cuanto la situación lo permita y trabajar en ella.